مدیریت تجربه مشتری
در سالهای گذشته بسیار در مورد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) صحبت شده است و تکنیک ها، روشها و نرم افزارهای بسیاری هم در این حیطه خلق شده اند تا سازمانها را در این زمینه بیش از پیش یاری رسانند. در حالی که در کشور ما مفهوم مشتری مداری، همینطور تداوم و مدیریت ارتباط ایجاد شده با مشتریان دغدغه بسیاری سازمانها است، برخی دیگر از سازمانها هنوز به درک درستی از CRM دست نیافته اند و یا اینکه هنوز با توسل به شیوه های سنتی سعی در حفظ این ارتباط دارند. پس از مدیریت ارتباط با مشتری، چیزی که امروز مدیران و بخش بازاریابی و فروش و حتی بخش های دیگر سازمان را درگیر خود می کند تجربه ای است که مشتری درنتیجه تعامل با پرسنل سازمان و همینطور کیفیت محصول یا خدماتی که از آن سازمان دریافت می کند بدست می آورد. این تجربه و خاطره ای که از برآیند همه تعاملات با پرسنل، خدمات و محصول سازمان برای مشتری حاصل می شود نقش تعیین کننده در کیفیت و تداوم ارتباط با مشتری و همینطور میزان وفاداری مشتری خواهد داشت.
به عبارت دیگر تجربه ای که در ذهن مشتری حک می شود یکی از قدرتمند ترین فاکتورهایی است که می تواند موجب بازگشت و خرید مجدد مشتری و یا توصیه سازمان از سوی مشتری به سایر اطرافیان او شود. این مطلب بصورت مدیریت تجربه مشتری یا Customer Experience Management تعریف می شود.
اما چگونه می توان در یک سازمان عوامل موثر در تجربه مشتری را شناسایی کرد؟ چه روش هایی وجود دارند که به کمک آن بتوان تجربه مشتری را از قبل پیش بینی نمود؟ آیا می توان با طراحی یک سیستم کارآمد، تجربه ای که سازمان انتظار دارد را در تعامل مشتری با سازمان به او انتقال داد؟ آیا مدیریت تجربه مشتری در برند سازی تاثیر گذار است؟
سوالات زیادی می توان در این حیطه مطرح نمود و جواب های بسیاری هم می توان برای آنها در نظر گرفت که در آینده در مورد آنها صحبت خواهم کرد اما آنچه در این مرحله جذاب بنظر می رسد دانستن فرمول ارزش مشتری است که در زیر به آن اشاره می شود.
Value = Benefit – Effort – Risk – Price
Value = Benefit – Effort – Risk – Price +/- Treatment
Treatment درواقع نحوه برخورد و تعاملی است که از سوی سازمان و پرسنل آن با مشتری اتفاق می افتد. منظور فاکتور هایی انسانی هستند که در روابط بین انسانها نقش ایفا می کنند مانند صداقت، اعتماد و احترام.
در صورتیکه رفتار با مشتری به او احساس خوبی را انتقال دهد بر معادله ارزش افزوده می شود و در صورتیکه خلاف آن باشد آن میزان با علامت منفی از معادله ارزش خواهد کاست.
هرگاه آنچه مشتری بدست می آورد یعنی سمت راست معادله برابر سمت چپ معادله باشد، مشتری راضی خواهد بود و اگر سمت راست معادله کمتر از سمت چپ (انتظارات مشتری) باشد، مشتری دچار نارضایتی خواهد شد. در صورتیکه شرایطی فراهم آید تا بتوان سمت راست معادله را بیش از سمت چپ آن افزایش داد آنگاه سطح رضایت مشتری به طرز چشمگیری افزایش می یابد زیرا آنچه که دریافت کرده است فراتر از سطح انتظارات او بوده.
روش های خلاق و اثر گذاری برای پیاده سازی چنین رویکردی وجود دارد تا مشتری غافلگیر و مشعوف شود و چیزی را دریافت کند که از قبل انتظار آن را نداشته است. بدین صورت گام موثری در زمینه وفادارسازی مشتری و در دراز مدت برند سازی برداشته شده است. مطالب بالا بیانی ساده از انتظارات و تجربه مشتری بود که پیش بینی، کنترل و هدایت آن در رشد بیزنس های مختلف بسیاری سودمند است.